Polissemia na publicidade - Ciberdúvidas da Língua Portuguesa
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Polissemia na publicidade

Gostaria de saber como a polissemia é empregada na publicidade?

Tatiane Lemos Calmon Brasil 3K

   A polissemia desfruta de um estatuto algo ambíguo na publicidade.
   Por um lado, os anunciantes desejam evitar quaisquer mal-entendidos na comunicação das mensagens dirigidas aos eventuais compradores. Preferem, por isso, uma publicidade tanto quanto possível simples, directa e clara, que não deixe qualquer dúvida nos espíritos dos seus destinatários. É essa a principal preocupação da escola “hard-sell”, cujo santo patrono é Rosser Reeves.
   Por outro lado, sabe-se que a publicidade é mais eficaz quando recorre ao artifício da comunicação indirecta ou implícita, dado que, desse modo, tem maiores “chances” de desarmadilhar as reacções defensivas de um público naturalmente desconfiado das propostas dos anunciantes. Mas isso implica a abertura à pluralidade das interpretações e, logo, a admissão da possibilidade de mal-entendidos. O grande inspirador desta escola publicitária foi (e continua provavelmente a ser) Bill Bernbach.
   A primeira preocupação recomenda a publicidade puramente denotativa; a segunda, privilegia a publicidade com uma significativa componente conotativa.
   Na prática, há que encontrar um equilíbrio entre a necessidade de tornar a mensagem suficientemente interessante – o que implica usualmente o recurso à polissemia – e a exigência de garantir a compreensão da promessa da marca – o que incita à redução da variedade das interpretações possíveis. A melhor publicidade será, portanto, aquela que conseguir gerir adequadamente este delicado equilíbrio.

João Pinto e Castro