As duas maneiras são possíveis. Segundo o Dicionário Houaiss, incentivar é verbo transitivo quer directo quer indirecto:

1. «dar incentivo a; despertar o ânimo, o interesse, o brio de; encorajar, estimular, incitar. Ex.: "i. jovens artistas"; "o sucesso incentivou-os (a trabalhar)"»

2. «empenhar-se para que (algo) seja criado, realizado ou intensificado; impulsionar, promover. Ex.: "um governante que sempre incentivou o progresso"»

3. «criar ânimo ou vontade de; decidir-se a. Ex.: "vendo a irmã em apuros, incentivou-se a entrar na briga"; "depois das aulas de literatura, os alunos incentivaram-se a ler Machado de Assis"»

Sendo assim, de acordo com a acepção 2, pode dizer «incentivar a leitura», e, conforme a acepção 1, pode também dizer «incentivar (alguém) a ler» ou, usando o substantivo que se relaciona com o verbo ler, «incentivar (alguém) à leitura».