Numa campanha recente que se pode ver nas ruas de Portugal e também nas plataformas digitais, a marca de refrigerantes Sumol coloca o público perante uma dúvida quase escolar: «Sumóis? ou Sumoles?», isto é, como pluralizar Sumol. A pergunta diverte precisamente porque soa a exercício de gramática, embora seja, antes de mais, uma estratégia publicitária.

Do ponto de vista linguístico, Sumol é um nome próprio comercial. Em registo mais cuidado, as marcas tendem a manter-se invariáveis: «beber dois Sumol». O plural marca-se apenas no determinante ou no numeral, não na palavra da marca.

Na língua corrente, porém, acontece outra coisa: a marca passa a designar o produto (fenómeno denominado metonímia) e é tratada como nome comum. Nessa interpretação, muitos falantes tendem a aplicar a regra mais ensinada para substantivos terminados em -l: o l passa a -is (animal - animais, farol - faróis); de onde resulta naturalmente a forma sumóis. Ainda assim, não é garantido que esta seja a única solução sentida como plausível, pois o comportamento morfológico das marcas nem sempre coincide com o dos nomes comuns plenamente integrados no léxico.

É verdade que algumas marcas já se tornaram nomes comuns e admitem plural (por exemplo, legos), pelo que não se pode excluir, à partida, que uma forma plural venha a estabilizar-se no uso. Além disso, o português conhece oscilações na flexão de palavras terminadas em -l (há mesmo casos de duplo plural, como aval, que admite avais e avales). Assim, embora sumoles não corresponda à solução mais esperada, também não é uma formação impossível do ponto de vista do funcionamento real da língua.

A eficácia do anúncio está justamente nesta oscilação entre norma e uso: opõe uma forma mais corrente (sumóis) a outra pelo menos provável (sumoles). A dúvida não procura uma resposta normativa, serve para fixar o nome da marca na memória. A gramática transforma-se, assim, em estratégia de persuasão.