Há publicidade que passa despercebida. E há outra que, ao procurar ser criativa, torna visível a forma como convoca a língua.

É o caso de um cartaz no Metro de Lisboa, associado à estação Restauradores, que joga com a sonoridade do nome para se dirigir «aos entrepreneurs e aos Restauradores». O recurso ao termo estrangeiro cria rima, cria efeito, mas também revela uma opção lexical que merece atenção.

Entrepreneur, de origem francesa (entreprendre, «empreender»), a que o inglês tem dado enorme projeção, designa essencialmente em português o mesmo que empresário ou, de forma mais literal, empreendedor. A equivalência é direta e não deixa margem para ambiguidade, ou seja, o português dispõe já de uma forma integrada, transparente e suficiente. 

Ainda assim, é importante ressaltar que a escolha não é inocente, sendo sugestiva de certa ironia que reforça o contraste da imagem, entre um jovem negro e urbano, talvez um empresário, absorto a operar o telemóvel, e uma personagem feminina, branca, no começo da 3.ª idade, vestida de maneira convencional e burguesa, enfim, uma pessoa talvez menos dada a deslocar-se de metro. Além disso, ao aproximar entrepreneurs e Restauradores, a expressão junta dois universos distintos: por um lado, a dinâmica da atividade económica liderada pelos empreendedores; por outro, a capacidade de estes serem capazes de integrar o bulício da vida urbana e servir-se dos transportes públicos que passam pela Praça dos Restauradores, em Lisboa. O nome da estação convida ao jogo linguístico da rima que permite sublinhar o objeto publicitário: um cartão bancário e o poder financeiro que representa, supostamente reservado a um grupo restrito, dão agora a todos o "privilégio" de andar de metro.

O resultado é um pequeno efeito de estilização. Se por um lado a palavra portuguesa define o cenário e o propósito da mensagem promocional, por outro, o termo estrangeiro empresta o seu prestígio a um cartão bancário com a função de título de transporte. Não se trata, neste caso, de uma necessidade lexical, mas de um uso expressivo de um galicismo (como se disse, mediado pelo inglês), que substitui a forma portuguesa para prometer um toque de distinção à massa indistinta dos utentes do metro de Lisboa.

Deste modo, a opção por entrepreneur não se justifica por razões semânticas ou lexicais, mas por fatores de natureza discursiva e contextual. Ainda assim, sendo o português plenamente apto a exprimir o mesmo conteúdo, a preferência pelas formas vernáculas empresário e empreendedor revela-se, do ponto de vista estritamente linguístico, a solução mais adequada.