Depois de a PT anunciar «Xamadas a zero xêntimos por minuto», vem agora a UZO oferecer um serviço telefónico a baixo preço para todas as redes — e avisa: «Cênt.-se para não cair».

Sem cairmos em nostalgias bafientas, há que reconhecer que deixaram saudades sloganes de antigamente, como «Aquela máquina!» (Regisconta) ou «Foi você que pediu um Porto Ferreira?». Alguns entraram até no linguajar da época; outros ecoam ainda nos dias de hoje. Lembro somente o título do livro de Dinis Manuel Alves: «Foi você que pediu um bom título?» (Quarteto, 2003).

Estávamos habituados a que o discurso publicitário colocasse em jogo uma dada ambivalência de sentidos e formas. Por exemplo, máquina, no tal slogan da Regisconta, conjugava o sentido literal de «aparelho mecânico» e o sentido metafórico de «pessoa dinâmica». Esta ambivalência era, neste como noutros casos, construída de forma a tornar a descodificação imediata.

Mas, então, o que temos em «cênt.-se»? Temos a tropelia ortográfica, que qualquer um é capaz de inventar: «Com UZO centimos a leveza dos cêntimos...», «UZO, reuzo e abuzo...», etc. Não contentes com a desfiguração das palavras, ainda foram dar forma de um verbo (sentar) a um nome (cêntimo). A ambivalência não é nenhuma e a descodificação do que está (ou estará) em causa é tudo menos fácil.

E, no entanto, parece que anúncios que contorcionam a língua e a ortografia de modo gratuito estão a ter sucesso, talvez porque estejamos na era das acções desconcertantes, a que alguns teóricos chamam de pós-modernidade.