Tradicionalmente, o marketing está orientado para promover a venda de produtos. O marketing relacional adopta uma perspectiva diferente: o seu propósito é criar e consolidar relações com pessoas, na convicção de que um bom entendimento dos seus gostos e preferências conduzirá, quase naturalmente, ao sucesso comercial.
As estratégias de marketing relacional são particularmente relevantes sempre que o cliente sente a necessidade de apoio seja antes da compra (serviço pré-venda), seja ao utilizar o bem ou serviço em causa (serviço pós-venda). Por outras palavras, a validade do conceito depende estreitamente da importância da componente de serviço associada à transacção entre produtor e consumidor. Assim, o marketing relacional é hoje muito popular em mercados de bens duradouros (exemplo: automóveis), mas também, mais genericamente, em diversíssimos mercados de serviços (exemplo: bancos e seguros).