João Pinto e Castro - Ciberdúvidas da Língua Portuguesa
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João Pinto e Castro
João Pinto e Castro
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João Pinto e Castro (1950 - 2013). Antigo professor convidado do Instituto Superior de Gestão e docente na Universidade do Algarve; autor do livro Comunicação de Marketing.

 
Textos publicados pelo autor

A palavra slogan, muito vulgar durante décadas como sinónimo de frase curta promocional, às vezes em verso ou musicada para facilitar a memorização, caiu progressivamente em desuso no meio publicitário português, embora continue a ser corrente na fala comum do grande público.
Entre os publicitários, slogan é hoje conotado com certas formas mais cruas e algo obsoletas de publicidade associadas ao “hard-selling” (outra expressão inglesa usada pelos gestores de marketing e comunicação) que se casam mal com uma perspectiva mais sofisticada e contemporânea da publicidade.
Talvez por isso, fala-se agora mais de “claim”, “base-line” ou assinatura. A assinatura pode estar associada a uma campanha específica ou ser sistematicamente integrada em toda a publicidade de uma marca ao longo de anos (exemplo: «Mais perto do que é importante», da TMN, que já tem oito anos). Em geral, é uma frase curta que pretende traduzir de uma forma impressiva e impactante o posicionamento de uma dada marca.
Desconheço qual a palavra actualmente usada no Brasil para designar a mesma realidade.

Tradicionalmente, o marketing está orientado para promover a venda de produtos. O marketing relacional adopta uma perspectiva diferente: o seu propósito é criar e consolidar relações com pessoas, na convicção de que um bom entendimento dos seus gostos e preferências conduzirá, quase naturalmente, ao sucesso comercial.
As estratégias de marketing relacional são particularmente relevantes sempre que o cliente sente a necessidade de apoio seja antes da compra (serviço pré-venda), seja ao utilizar o bem ou serviço em causa (serviço pós-venda). Por outras palavras, a validade do conceito depende estreitamente da importância da componente de serviço associada à transacção entre produtor e consumidor. Assim, o marketing relacional é hoje muito popular em mercados de bens duradouros (exemplo: automóveis), mas também, mais genericamente, em diversíssimos mercados de serviços (exemplo: bancos e seguros).

   A polissemia desfruta de um estatuto algo ambíguo na publicidade.
   Por um lado, os anunciantes desejam evitar quaisquer mal-entendidos na comunicação das mensagens dirigidas aos eventuais compradores. Preferem, por isso, uma publicidade tanto quanto possível simples, directa e clara, que não deixe qualquer dúvida nos espíritos dos seus destinatários. É essa a principal preocupação da escola “hard-sell”, cujo santo patrono é Rosser Reeves.
   Por outro lado, sabe-se que a publicidade é mais eficaz quando recorre ao artifício da comunicação indirecta ou implícita, dado que, desse modo, tem maiores “chances” de desarmadilhar as reacções defensivas de um público naturalmente desconfiado das propostas dos anunciantes. Mas isso implica a abertura à pluralidade das interpretações e, logo, a admissão da possibilidade de mal-entendidos. O grande inspirador desta escola publicitária foi (e continua provavelmente a ser) Bill Bernbach.
   A primeira preocupação recomenda a publicidade puramente denotativa; a segunda, privilegia a publicidade com uma significativa componente conotativa.
   Na prática, há que encontrar um equilíbrio entre a necessidade de tornar a mensagem suficientemente interessante – o que implica usualmente o recurso à polissemia – e a exigência de garantir a compreensão da promessa da marca – o que incita à redução da variedade das interpretações possíveis. A melhor publicidade será, portanto, aquela que conseguir gerir adequadamente este delicado equilíbrio.

Parece que a palavra inglesa brief se infiltrou na língua portuguesa, há coisa de trinta anos, através do mundo da publicidade.
   Brief significa sumário, síntese ou declaração resumida. No contexto da actividade publicitária, o brief é o documento que sintetiza as orientações estratégicas que devem presidir à elaboração de uma dada campanha publicitária.
   Provavelmente, como as primeiras pessoas que se confrontaram com o termo sabiam tão pouco de português como de inglês, a palavra ficou. Não se trata, aliás, de um fenómeno especificamente português. A dificuldade de encontrar um equivalente óbvio em algumas (ou muitas) línguas locais levou à internacionalização da palavra brief, de modo que ela é hoje correntemente utilizada em países tão diversos como a Suécia, a França, a Alemanha, a Itália, a Índia, a Argentina ou Singapura.
   É interessante notar três fenómenos linguísticos decorrentes da integração da palavra brief no vocabulário comum dos publicitários.
   O primeiro é a confusão corrente entre brief e briefing, palavras que tendem a ser usadas como equivalentes. Na realidade, não é assim: brief é um conjunto de instruções orais ou escritas; briefing é o acto de comunicar essas instruções, o que implica a relevância do contexto global em que isso acontece. Assim, o brief é passado numa reunião de briefing.
   O segundo é o recurso, por arrastamento, à palavra debrief, querendo com isso significar o acto de questionar os fundamentos ou as conclusões de um determinado brief. Esta prática tem uma correspondência estreita com a língua inglesa, na qual a expressão debrief é utilizada na terminologia militar para significar o acto de interrogar alguém tendo em vista clarificar o propósito ou o detalhe de certas instruções.
   O terceiro é a invenção do repelente verbo "b...